数日后,疫情爆发,本该阔步向前的美邦和所有企业一样,开始了抗“疫”之战。历时近两月,回看美邦疫情之下的应变与革新,无论是大力度线上推广,还是线上线下打通的新零售模式,恰是危机下倒逼企业加快了原计划下的进步节奏。
而今,春暖花开。被风雨侵袭后的市场渐渐复苏,怎么样在提高线上渠道可持续性的同时,让线下渠道迅速回暖?这已成为开发商及各大品牌最关心的问题。日前,赢商网对话美邦副总裁林晓东女士,她表示:美邦用数字化通过了这次“大考”,所获经验让集团对将来新零售的实践和数字化建设产生新的考虑。对于将要到来的复苏期,美邦筹备好了。
疫情的突袭给实体店的运营带来的冲击不言而喻,但危机之下,美邦看到了线上体验带来的无限机会。在林晓东看来,这一波“线上自救”中最有效的举措当属加强线上推广力度。疫情期间,美邦通过运用店铺线上导购直播、线上官方旗舰店直播,并使用线上下单、实体店发货的新零售形式,为顾客塑造了“云逛街”的体验感。
在刚刚过去的2月,美邦约有130家店铺参与了导购直播,遍布包含华中、华南、华北、浙闽、苏皖、东北、上海、西北、西南的9个大区。另基于新零售模式和特征,2至3月美邦线上电子商务部分综合同比增长37%。进步向好不能离开充分借助天猫平台全渠道以及微信端进步“零售合伙人”两架马车的齐头驱动。
3月以来,伴随疫情得到控制,各大商场和品牌实体店开始陆续恢复营业,但线下花费仍会由于防疫而受限,补偿性花费推进的市场回暖或将更多在线上花费得以体现。林晓东觉得,在迎接复苏的过渡期,顾客依然会延续此次疫情爆发期间形成的花费习惯,这也为线上推销带来更多机会。与此同时,她也坦言,对于美邦而言,怎么样加速线上线下融合,在线上和线下探寻新的推销模式平衡互补进步,为顾客提供更好的购物体验,是过渡期面临的一大挑战。
但经此一疫,美邦在线上渠道看到了新的机会点。将来,美邦将部署全品牌淘宝直播,其中美邦和MECITY将渐渐达成24小时不间断直播,两个儿童服装品牌Moomoo和MCK则达成每周每天的常规直播。此外,在增加直播时长的基础上,美邦还将不断探索直播玩法,提高直播水平。
“防控期间让更多的顾客同意、并习惯了线上下单,此次疫情可能更大程度地改变顾客的习惯。”林晓东女士觉得零售商可充分看重这一转变带来的机会和挑战。但她也坚信,虽然线上购物可以带来更为便利的购物方法,但基于服装业态“试穿体验”的特殊性以及顾客对这一体验感的看重,线下实体现在仍没办法被完全取代,体验式花费依旧是线下花费的主旋律。
为此,从2013年就开始着力于线上线下相互导流的美邦将依托于电子商务平台、微信商城以及社交软件等新零售工具,塑造三大生意场景,既做现有存量门店的增值,也为顾客提供多元化的购物体验。
值得一提的是,疫情期间,美邦在微信端进步了数万“零售合伙人”,截至现在已经突破十万单买卖、超百万件产品,且该势头还在进一步扩大。
林晓东预测,经历疫情之后,将看到中国零售行业更深刻、更彻底的变化。“新零售必将从传统零售与传统电子商务的螺旋演进中崭露头角,通过结合技术、云数据、以及对人群社会关系的深刻洞察和介入来重塑零售业态中的‘人’、‘货’、‘场’三者关系。”
而美邦也将顺势而为,以“线上线下融合进步”为新零售的核心议题,在过往基础上继续加大新零售能力建设。
疫情刺激着品牌加速进步电子商务生意,也倒逼着企业加快新零售有关生意转型、加码全渠道布局。而进步策略的转变也影响着企业内部组织架构的搭建。为了适应新形势的需要、提高效率与水平,美邦将以新零售年代的需要进行组织结构的优化,打破线上线下渠道的孤岛。
新零售之外,当今也是一个数字年代。“大家要让数字化深入企业文化,让数字化不仅是工具,还能成为整个组织共同的理念、习惯和基因。”在林晓东看来,一个数字化的组织才能在当下激烈的角逐中立足。
美邦于2013年开始实体店和线上的数字化统筹进步,逐步达成了云数据积累、线上线下会员管理软件打通、线上线下购货、发货和退换货打通以及提供链数字化等。
将来,美邦的新产品研发、提供链管理、商品定价和营销推广活动都将更多地在数字化的基础上进行。具而言之,美邦将借助云数据剖析,推出有针对性的收入增长管理计划,对商品组合进行全方位评估,确定需要填补的缺口,并推出有针对性的定价和营销推广策略。
在品牌进步上,美邦仍然会从最根本的商品和服务出发,以符合顾客需要、质量优质、价钱合适的商品和追求极致的互动体验打动顾客,以此作为品牌力塑造的起点。并在新零售不断演进的过程中,不断探索各类新的方法去接触、吸引目的顾客,持续提高品牌力。
自2020年进行品牌的全方位升级开始,美邦对知名度最高的美特斯邦威品牌进行了品牌升级,分裂转变出五大风格,同时构建了包含MECITY、祺和两个儿童服装品牌在内的品牌矩阵,从而满足更细分的顾客风格需要。
而市场往往能给出最直接的反馈:可以迅速在巨变中采取应对举措,飞速转移至更有效渠道推销的企业,将取得更多的机会点。
筹备好了的美邦,大家且看你在2020,将怎么样发光。
1月22日,美特斯邦威董事长周成建在春节前夕发布《致全体职员的一封信》。他表示,2020年将是公司转型进步的重要之年,美邦将从三方面入手达成跨越式进步,分别是“持续做好商品革新与数字化商品提供链能力建设”、“加大新零售能力建设”、“大力支持代理加盟店的进步”。